Strategi Pemasaran Terbaik untuk Startup dengan Bujet Terbatas

Pemasaran Terbaik untuk Startup – Dunia marketing alias pemasaran adalah sesuatu yang sangat menarik dan penting. Apa pun bisnis yang kamu tekuni, pemasaran menjadi sesuatu yang sangat krusial, dan di era internet seperti sekarang, berbagai produk dan tool untuk mendukung proses pemasaran tersedia di pasar.
Di seri artikel Coffee Hour kali ini, Tech in Asia Indonesia mewawancarai CEO HyperGrowth, Samuel Chan, tentang pengalamannya memasarkan salah satu game mobile paling populer di dunia, strategi pemasaran terbaik untuk startup, serta rencananya untuk membangun produk pemasaran dengan aksesibilitas tinggi.
Sebagai pembuka, bisa perkenalkan siapa itu Samuel Chan?
Saya adalah CEO dan pendiri dari HyperGrowth. Sebelum ini saya bekerja di Gumi, mengerjakan beberapa game dan yang paling terkenal mungkin Brave Frontier. Tugas saya dan tim saat itu berfokus pada bagaimana cara menyelesaikan masalah-masalah pemasaran, alokasi bujet, serta bagaimana membaca data dan mengaplikasikannya untuk meningkatkan pemasukan.
Setelah meninggalkan Gumi saya sempat bekerja di perusahaan game lain dan juga menjadi konsultan untuk beberapa studio game lain di region ini. Dari situ saya bersama teman-teman kepikiran bagaimana kalau kita membuat sebuah platform untuk mengatasi problem yang biasa kami bantu pecahkan dan membuatnya terjangkau serta mudah diakses. Produk kami sebenarnya bisa diaplikasikan ke berbagai vertikal industri, namun saat ini kami paling populer digunakan oleh perusahaan game dan e-commerce.
Salah satu klien terbesar kami adalah SEGA. Mereka cukup puas dan kagum dengan produk kami, sampai pada akhirnya SEGA memutuskan untuk berinvestasi pada kami di awal tahun 2017.
Apa pengalaman kerja paling menarik yang pernah kamu rasakan sebagai orang pemasaran?
Proyek yang paling memberikan impak besar di perusahaan saya sebelumnya adalah menerbitkan Brave Frontier. Sebelum Brave Frontier, Gumi memiliki berbagai game lainnya, tapi kami dikenal sebagai studio yang menghasilkan Brave Frontier.
Sejujurnya, sebelum merilis Brave Frontier, perusahaan kami tidak dalam keadaan yang aman, baik dari segi pemasukan ataupun metrik lainnya. Bahkan ada kemungkinan Brave Frontier menjadi game terakhir kami kalau gagal. Tapi kami mencoba melihat segala sesuatunya dengan detail dan berbeda, lalu dari situ kami bisa mengubahnya dari nol menjadi game yang menghasilkan sampai US$500.000 (sekitar Rp6,6 miliar) per hari.
Brave Frontier dimulai dari Jepang dan tidak tersedia di negara lainnya. Tapi kami melihat kalau game berjalan dengan apa adanya seperti saat itu, Brave Frontier tidak akan bisa bertahan di pasar global. Dari mengerjakan Brave Frontier saya belajar kalau untuk membangun sesuatu yang baik, kita harus bekerja dengan tim yang mudah beradaptasi. Sebagai contoh, kepala divisi produk di HyperGrowth memulai kariernya sebagai desainer grafis, kerja di bidang pemasaran, dan juga punya pemahaman programming.

Apa trik pemasaran yang menurutmu membuat Brave Frontier sukses besar

Perubahan pola pikir yang terjadi di balik Brave Frontier membedakan Gumi dengan studio game lain, dan juga membedakan Brave Frontier dari game Gumi sebelumnya. Saat itu saya merasa ada yang salah dengan cara kami melihat data dan langsung menghubungi CEO saya soal hal ini.
Awalnya kami selalu melihat data dengan fokus ke retensi, pengguna harian (DAU—Daily Active User), dan jumlah instal. Namun kami menyadari bahwa data-data tersebut tidaklah penting bagi kami, karena jumlah pengguna yang membayar tidak berkembang.
Kamu bisa saja memiliki dua puluh pengguna yang membayar dengan dua puluh DAU, dan beberapa bulan kemudian kamu sudah memiliki ribuan DAU tapi dengan jumlah pengguna membayar yang sama.
Jangan cuma fokus ke vanity metric, metrik yang hanya akan membuatmu merasa nyaman melihatnya berkembang…
Dari situ kami mulai ubah metrik yang kami perhatikan, sesuaikan KPI, dan fokus apa yang penting bagi kami … yaitu survival. Kami mulai perhatikan jumlah pengguna yang membayar, kami cek ulang perilaku pengguna dari masing-masing negara di mana game kami tersedia, dan memastikan bahwa kami menumbuhkan metrik yang tepat. Jangan cuma fokus ke vanity metric, metrik yang hanya akan membuatmu merasa nyaman melihatnya berkembang, tapi dengan impak yang membuatnya tidak patut menjadi prioritas.

Bagaimana tim kamu bereaksi terhadap perubahan sudut pandang kerja tersebut?

Kami memang mencanangkan perubahan, tapi yang penting adalah kami tidak memaksakannya. Kami mengomunikasikannya dengan baik kepada mereka soal bagaimana kita semua melihat segala sesuatu dengan cara yang salah saat itu. Jika perubahan ini tidak dikomunikasikan dengan baik, hal tersebut bisa mempengaruhi cara kerja dan perasaan tim juga.

Mengapa strategi pemasaran itu penting?

Karena kita tidak akan tahu apakah produk akan sukses atau tidak sebelum orang mulai membayar untuk menggunakannya, dan strategi pemasaran dapat membantu kita menemukan jawabannya. Kita butuh cara untuk membawa produk kita ke pasar, dan itu saja sudah bisa dibilang strategi pemasaran.
Kalau kamu bertanya pada keluarga atau teman apakah produk buatanmu bagus, mereka akan menjawabnya bagus. Tapi begitu kamu bertanya kepada orang yang akan membayar untuk menggunakannya, dengan pertanyaan yang sama kamu akan mendapatkan jawaban yang benar-benar brutal.
Itulah pentingnya strategi pemasaran, karena dengannya kamu bisa mencoba menyajikan produk ke calon pengguna dan meyakinkan mereka kalau produk buatanmu setimpal dengan apa yang mereka bayar.
Hal tersebut mungkin cukup menjawab untuk startup di fase awal, tapi bagaimana dengan perusahaan yang sudah besar. Ambil contoh Supercell, strategi pemasaran untuk pemain Clash of Clans dari nol sampai sepuluh juta, dengan strategi untuk pengguna di atas sepuluh juta sangatlah berbeda.
Banyak orang yang hobi bermain game, tapi hanya ada satu game saja yang mereka mainkan. Untuk Supercell, dengan skala yang mereka miliki, jumlah instal bukanlah metrik yang perlu mereka pikirkan, tapi berapa lama tiap pemain bermain game mereka. Jadi mereka sudah memperlakukan game layaknya servis, yaitu membuat satu produk digunakan secara terus menerus oleh pemainnya dalam jangka waktu yang sangat lama.

Produk, strategi, atau perangkat pemasaran apa yang paling menarik perhatian kamu saat ini?

Yang menarik adalah saat ini ada banyak sekali produk canggih untuk mendukung pemasaran. Tapi, saya rasa yang paling penting dan akan membawa perubahan di dunia pemasaran ke depannya tidak ada urusan dengan seberapa canggih produk tersebut, tapi lebih ke urusan aksesibilitas yang dimilikinya.
Untuk apa membuat sesuatu yang betul-betul keren, tapi tidak ada yang bisa menggunakannya karena menutut pemahaman dan kemampuan sangat tinggi? Sesuatu yang mungkin belum banyak tersedia di belahan dunia ini.
Apakah tool dengan kapabilitas tinggi ada? Tentu saja. Apakah teknologinya mendukung? Ya. Tapi apakah SDM untuk memanfaatkannya sudah cukup tersedia? Itu pertanyaan yang harus dijawab. Saya pribadi percaya kalau perubahan besar akan dibawa oleh produk yang bisa digunakan oleh siapapun.
Banyak produk canggih tersebut digunakan oleh perusahaan-perusahaan super besar yang telah sukses, tapi mereka mungkin tidak cocok untuk digunakan di startup. Contohnya seperti HyperGrowth, kami tidak mencoba membuat produk yang terbaik, kalau kami harus mengorbankan fitur luar biasa tapi dapat digunakan oleh lima persen lebih banyak dari pangsa pasar yang ada, maka kami tidak akan ragu-ragu untuk melakukannya.

Apa strategi pemasaran terbaik untuk startup?

Tentu saja hal ini tergantung dari banyak hal. Tapi intinya pemasaran adalah memecahkan solusi distribusi produk. Jika produkmu memang bisa memberikan value dan kamu mampu menyajikannya dengan baik, maka orang akan mau mengeluarkan uang demi produk buatanmu.
Pemasaran akan menjadi sesuatu yang sangat berbeda tergantung seberapa besar produk kamu dan seberapa banyak uang yang kamu punya. Untuk startup, terutama yang masih berskala kecil dan belum mendapatkan pendanaan besar, hal pertama yang bisa kamu lakukan adalah memahami bahwa kamu hanya bisa meningkatkan apa yang bisa kamu hitung.
Kalau kamu belum ‘sakit’ melihat metrik yang kamu fokuskan, berarti kamu kurang objektif
Pikirkan apa saja yang bisa kamu hitung secara objektif. Hal ini sebenarnya tidak ada hubungannya dengan berapa klik ke situs kamu atau berapa banyak bisnis yang kamu punya, tapi lebih ke berapa banyak orang yang mendaftar atau menggunakan produkmu, berapa banyak orang yang memang menginginkan produk kamu.
Jadilah sangat objektif dan jujur sampai-sampai itu bisa melukai perasaanmu sendiri. Karena jika kamu sudah jujur, kamu bisa menyadari kalau startup kamu tidak akan mendapatkan market traction yang cukup di dua bulan pertama. Kalau kamu belum “sakit” melihat metrik yang kamu fokuskan, berarti kamu kurang objektif.

Apa pandanganmu tentang startup yang melempar seluruh tanggung jawab pemasaran mereka kepada agensi?

Bagi saya, semuanya tergantung spesialisasi. Seandainya kamu adalah developer game, tidak ada yang salah dengan melempar urusan pemasaran ke agensi eksternal, bahkan sudah seharusnya kamu menggunakan agensi karena mereka lebih tahu bagaimana memanfaatkan uang dengan baik di bidang ini. Tapi soal kapan kamu harus ke agensi, itu pertanyaan yang harus kamu jawab sendiri, tergantung dari ambisi dan visi jangka panjang perusahaanmu.
Sebagai contoh, kalau kamu mau membuat startup game yang ke depannya ingin berkembang menjadi penerbit, jangan langsung lempar urusan strategi pemasaran ke pihak eksternal dari hari pertama. Karena kamu perlu belajar terlebih dahulu secara internal. Kamu tetap bisa outsource pemasaran, tapi tergantung dari visi jangka pendek.
… outsource pekerjaannya, tapi jangan outsource kesempatan kamu untuk belajar
Akan sangat sulit bagi startup yang masih kecil untuk membuka divisi tersendiri yang berhubungan dengan pemasaran, tapi kamu bisa menyewa spesialis eksternal untuk bekerja di kantormu dan membantu urusan pemasaran sambil belajar dari mereka. Intinya, outsource pekerjaannya, tapi jangan outsource kesempatan kamu untuk belajar.
Kalau kamu menggunakan agensi dan hanya membiarkan mereka melakukan pekerjaannya, kamu mungkin mendapatkan hasil, tapi kamu melepas kesempatan belajar yang akan sangat berguna begitu kamu mau mengembangkan startup kamu ke fase lebih jauh.
Kalau kamu mengatakan semuanya adalah fokus kamu, berarti kamu tidak memiliki fokus
Selain itu pastikan juga apa yang mau kamu jadikan spesialisasi startup kamu. Pikirkan beberapa hal yang ingin kamu capai, dan pilih sesuatu yang menjadi fokus utama. Sebagai contoh, jika kamu adalah startup e-commerce, apa yang ingin kamu jadikan spesialisasi andalan? Apakah urusan logistik, solusi pembelian tiket, atau hal lainnya.
Jawabannya tidak bisa semuanya. Kalau kamu mengatakan semuanya adalah fokus kamu, berarti kamu tidak memiliki fokus. Pilih satu spesialisasi yang kamu targetkan, sisanya bisa kamu serahkan kepada tenaga outsource.
Apa kesalahan strategi pemasaran paling umum dilakukan startup?
Sebenarnya ini bukan kesalahan, tapi cukup sering terjadi dan sangat bisa ditingkatkan. Saat ini ada banyak sekali tool yang bisa digunakan untuk melakukan pemasaran dan perkembangannya berlangsung dengan sangat cepat. Dalam waktu singkat bisa saja muncul tool baru yang lebih canggih dan dapat menggantikan tool sebelumnya.
Namun banyak startup yang terlalu tergantung dengan tool dan bukannya fokus kepada proses kerja pemasaran mereka. Yang terjadi adalah, ketika mereka mencoba tool baru, maka proses kerja mereka harus dirombak, bukannya tool baru yang disematkan sedemikian rupa dengan proses yang sudah ada.
Jika kamu startup muda, investasikan banyak sumber daya untuk proses kerja yang baik. Selain itu, jika proses kerja kamu banyak dikerjakan secara manual, misalnya proses untuk reporting dan semacamnya, coba buat atau gunakan sistem yang dapat membantu melakukannya secara otomatis. Hal ini akan sangat membantu proses kerja secara keseluruhan sampai jauh ke depan.

Bagaimana sebuah startup di fase awal bisa mendapatkan traksi awal tanpa bujet?

Hubungi kantor lama kamu, hahaha. Terdengar lucu, tapi itu adalah salah satu metode paling baik untuk memasarkan produk kamu, dan hal ini banyak dilakukan oleh startup dari Amerika Serikat atau negara maju lainnya.
Kalau kamu bekerja di media, kenalkan produkmu pada kawan-kawan media, kalau kamu membuat game, tunjukkan game kamu ke tim tempat kamu bekerja dulu. Temui kawanmu, katakan, “Hei ingat masalah yang kita bicarakan dulu, aku mencoba membuat platform untuk memecahkannya.” Intinya, pertahankan hubungan yang baik.
Apakah pemasaran nondigital untuk produk digital diperlukan?
Digital jelas lebih penting karena kamu bisa menghitung traksi dari strategi pemasaran kamu, sedangkan akan sangat sulit untuk melakukannya dengan pemasaran nondigital. Jika produk digital kamu sudah sangat besar sampai-sampai mayoritas pengguna internet sudah mengenalnya, mungkin itulah waktunya kamu mencari pasar baru, yaitu dari orang yang tidak terlalu aktif di internet.
Tapi hal ini hanya berlaku jika produk kamu memang merupakan produk untuk pasar yang sangat besar (mass-market product) seperti Bukalapak, Tokopedia, WhatsApp, dan lainnya. Semua orang ingin berpikir bahwa produknya adalah produk untuk pasar yang sangat besar, tapi sebetulnya tidak semua produk diciptakan untuk hal tersebut.